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    网络点击付费模式遭遇诚信拷问 “点击欺诈”法律无解

    时间:2011-03-09 15:51:30   作者:

    水能载舟亦能覆舟。
      曾经让谷歌公司称霸网络江湖,带来上千亿美元市值的按点击付费广告商业模式(即用户每点击一次Google网络广告,广告客户就需要向Google支付一定的费用),现在竟让谷歌公司深陷“诚信门”风波,也因此在国内成为了被告。
      因为对谷歌公司提供的用于收费的关键词点击量是否正确产生怀疑,浙江省宁波和高磁电技术有限公司与谷歌公司(拥有全球规模最大的搜索引擎Google)打起了官司。
      近日,宁波市中级人民法院已受理该案。该案件的另一被告则是谷歌爱尔兰有限公司。
      
      搜索引擎诚信遭遇考验

      据了解,让和高公司对谷歌公司心生疑问的是:2007年5月17日至2008年2月26日和高公司使用关键词服务所产生的点击次数。谷歌公司提供的统计数据为3324次,但和高公司用“中国站长”网站流量统计软件显示,点击只有1510次,两者相差悬殊。
      实际上,几年之前谷歌公司在美国就曾遭遇点击欺诈的诉讼。2006年年初,Google广告主一家礼品公司在美国阿肯色州法庭将Google告上法庭,称因“虚假点击”而向Google多支付了广告费。最终,Google同意将补偿9000万美元,和解所有由第三方欺诈性点击引发的集体诉讼。
      当时就曾有国内的业内人士预测,也许很快中国的很多中小企业客户也将拿起法律武器,向Google讨个说法。现在,预言成为了现实。
      面对官司,谷歌公司公开表示始终是将客户和广告主和合作伙伴的利益放在首位的,并且公司还建立了专门的监管部门用来保护客户利益不受虚假点击的侵害。
      但这种官方措辞并没有让“上帝”们释然。一位在谷歌投入广告费长达两年的某医药公司人士对记者表示,会一直关注此次和高公司与google的官司,因为自己早已经对google提供的点击次数有所质疑,而且也已掌握一定的证据,如果此次和高公司的诉求得到法律支持,他也将考虑走法律途径。
      同样可以预测的是,跟该人士有同样想法的不止一人。
      
      诚信自律难抵商业利益

      从百度的“竞价排名”风波到谷歌的点击欺诈官司,搜索引擎的商业运作虽然极其成功,但其诚信度遭遇了极大的信任危机,“唯利是图”已经成为很多客户甚至普通网民对此种运营模式的定论。
      业内分析人士指出,想解决点击欺诈,要么用另一种全新的商业模式加以替代,要么研究开发新的技术能有效识别点击欺诈,显然这都无法在短期内实现,而在相关立法还不完善、监管处于盲区的情况下,加强行业自律性或许是搜索引擎行业走出信任危机的惟一方式。
      但是,在巨大的利润面前,加强行业自律显然并不是件容易的事。据美国网络广告点击量监测机构ClickForensics近日发布的统计报告称,目前全球网络广告点击欺诈率已高达17.1%,创下了自2006年开始相应监测活动以来的历史新高。在国内,恶意点击也已经是行业公开的秘密,已经成为整个行业的“潜规则”。
      归根结底,点击欺诈产生的根源在于每次点击付费背后的经济利益。点击付费的计价模式意味着只要点击一下广告,广告主就必须付费,搜索引擎和网络广告代理商都会赢利。在巨大的利润面前,很多搜索引擎公司都是睁一只眼闭一只眼,更多的广告代理联盟则为了获得广告分成而大肆造假。因此,虽然早在2006年,雅虎、谷歌、微软和其他一些相关机构就在美国成立了“反点击欺诈联盟”。几年过去了,效果并不显著。
      
      点击欺诈应有法律约束

      目前,网络已经成为继报刊、电视、广播之后的第四大广告媒体。但我国却没有任何法律法规对网络广告中的点击欺诈等问题进行约束。按照我国现行法律,网络广告本身就还没有被明确纳入广告管理范畴,由此而产生的问题当然更无法寻求法律途径的解决。没有了法律约束,点击欺诈愈演愈烈也成为必然。
      中国人民大学民商法博士刘英明指出,点击欺诈之所以难以解决,根本还在于相关法律法规的空白,造成责任难以划定,尤其是在举证方面存在的问题很多,这会给相关案件的审理工作带来挑战。
      他分析认为,点击欺诈有可能是搜索引擎公司本身所为,也很有可能是恶意竞争的第三方所为,以“和高公司诉谷歌”一案为例,原告如何能有力证明一定存在点击欺诈?目前,对于何为点击欺诈尚且没有公开的统一标准,而且在认定点击欺诈的时候,搜索引擎服务商的数据甚至还会成为参考依据,这对原告来说显然是不利的。此外,如果最终确定是由第三方所为的恶意点击行为,那谷歌公司又应当承担何种法律责任?这些都是需要由法律来解决的问题。
      没有人知道点击欺诈究竟会盛行多久,而如何有效地保护广告客户利益已经刻不容缓。对于搜索引擎公司来说,既然其提供的收益模式无法规避点击欺诈,其提供的管理服务无法让自己的客户利益不受损,那最后的结局也注定只有一个:被市场抛弃,被客户抛弃。
      因为在缺乏足够透明度的情形下,不顾公众利益的做法,势必将摧毁任何形式的网络商业模式。

     

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